Eco-Luxe : PPR versus LVMH
A t-on jamais autant entendu parler de PPR qu’à la veille de la diffusion du film Home de Yann Arthus Bertrant ? Je suspecte qu’entre le développement durable de la planète et celui du porte feuille des actionnaires, parfois la distance n’est pas très grande !! Mais chut ! 
Montrer le chemin de la pensée éthique a un coût, et quitte à sauver la planète bleue, autant faire une communication relais efficace pour tout le monde.
Bottega Veneta rue du Fbg St Honoré, Paris.
Comme la tendance est à l’advertainement, c’est donc dans le cinéma qu’investissent Pinault et Arnault, avec une longueur d’avance pour PPR qui décline la green attitude sur quelques produits symboliques des marques de son groupe.
Pinault a la préférence pour la déclaration populiste. Ainsi le film Home de Yann Arthus Bertrant et produit par Luc Besson, lui aura coûté quelques 10 millions d’euro. Finalement, c’est pas tant que ça pour un film qui sortira le 5 juin dans une centaine de pays et qui couronnera le patron bienfaiteur d’une belle auréole verte. On pourra voir le long métrage gratuitement sur YouTube, mais également sur le Champs de Mars (j’y serai !) ou encore à Central Park (encore plus classe !).
Gucci et Yves St Laurent ont ainsi imaginé un T-Shirt 100% coton bio, avec des colorants naturels, présenté dans un emballage recyclable et accompagné d’un sac de toile blanche, portant le logo officiel du film Home. Même initiative pour Bottega Venetta avec une série limitée (500 ex) de sacs en toile de coton. Le produit est actuellement exposée dans les vitrines de la boutique du faubourg St Honoré. Enfin, Alexander McQueen commercialise dans ses boutiques et sur son site américain de vente en ligne, un foulard.
T-shirt Home par Gucci
T-shirt Yves St Laurent
Plus fort encore, la marque de chaussure Italienne Sergio Rossi, proposera aussi un escarpin écologique réalisé avec des injections de bois liquide, tanins végétaux, et semelle en chutes de cuir recyclées. Le packaging est bien sur biodégradable.
Sergio Rossi
Le bénéfice de chaque vente sera intégralement reversé à l’association de Yann Arthus-Bertrand, Goodplanet.org.
Pour Arnault, la préférence va vers une déclaration plus subtile et élitiste. Offrir à Dior, une égérie aussi sexy qu’influente sur le plan écologique est une stratégie très fine. Depuis six mois, Marion Cotillard est au centre la communication de la maison de couture. Faisant honneur à son talent d’actrice et à sa beauté, la marque a ainsi commandé au célèbre réalisateur de « La Mome » , Olivier Dahan, un court métrage aussi léché qu’un grand film « The Lady Dior Noire Affair ». Bien sur, la vedette c’est le sac icône Lady Dior mais force est de reconnaître qu’à cette occasion la marque s’approprie les valeurs écologiques de sa nouvelle muse qui le porte. Pas de chiffre officiel sur le coût de ce film mais il serait évalué à plusieurs millions d’euro (sans parler du coût de la campagne de diffusion).
A quand le Lady Dior en toile de coton bio et poignées en cuir recyclé ?
F
Mmmmh Honnêtement, je suis toujours assez sceptique au sujet du pouvoir d’influence des artistes quand ils s’investissent au service d’une cause politique au sens large « ès qualité de citoyen éclairé » : Registre où leur regard, leurs convictions (même placées sous le signe de la plus pure sincérité) n’a à mes yeux de valeur que s’ils apportent une réelle valeur ajoutée artistique, qui les légitimise en les singularisant . . .
ps: Le « Fétichisme bio vu par Sergio Rossi », un concept aussi pointu qu’intéressant (tout comme vos sites) !!!
à Bientôt, Antoine
Florence @ Antoine : Merci ! amusant le fétichisme bio. je m’en veux de ne pas y avoir songé moi même. Pour ce qui est des célébrités, VIP et artistes influenceurs, à l’inverse je ne sous estime pas le nombre de personnes qui se laissent séduire par les discours engagés de certaines personnalités, pour la raison suivante : ils n’ont eux même pas d’opinion.
A posteriori, après visionnage dudit film Home, ce n’est certes pas un joyau de film au sens scénaristique du terme, mais des images magnifiques et .. en ce qui me concerne, une prise de conscience plus efficace que bien des discours de scientifiques.
Objectif atteint.
Alors qu’un géant du luxe (mais pas que) ait relayé ce message via toutes les sociétés de son groupe, de Gucci à La Redoute et ait permis de financer un tel film dans de telles conditions de diffusion, finalement, je trouve ça très bien!
FH Pinault en fin stratège, a sans doute pensé que cette action de mécénat serait opportune, probablement l’une des meilleures actions de comm qui soient.
Et finalement, je n’ai rien contre, que des actions marketing pragmatiques soient à la base de ce type d’action tant que cela fait avancer la réflexion écologique et surtout.. l’action!
D’ailleurs, toutes les marques de luxe ont, je trouve, très peu communiqué sur des actions de développement durable. Quel secteur est pourtant plus légitime? Qui peut se permettre de vendre à prix plus élevé pour valoriser un travail réalisé de façon artisanale dans des conditions décentes? Qui peut mettre mieux en avant le Consommez moins, mais consommez mieux? Nos bonnes vieilles maisons pardi!
Alors Big up FHP
Tu as raison sur le plan de l’opportunité des marques de luxe de valoriser un travail artisanal et vertueux. D’un point de vue business, c’est idéal pour rentrer en résonance avec le symptôme de l’hédonisme anxieux décrit par G. Lipovestky.
Au sujet de l’écologie il répond du reste de manière suivante :
95% des Français estiment que l’écologie est une question importante et disent qu’ils sont prêts à adopter des habitudes d’achat durable. Sous-tendus encore par les peurs alimentaires et sanitaires, les produits bio sont sans doute promis à un bel avenir. Mais ensuite ce sont souvent les mêmes qui prennent l’avion sans retenue ! J’attends de voir la cohérence des comportements et le moment où les consommateurs décideront en masse de ne plus voyager en voiture ou en avion pour passer leurs vacances !
(…)l’écologie n’est pas l’ennemi de l’hyperconsommation, c’est au contraire ce qui va la rendre durable. Dans un système techno-scientifique tel que le nôtre, le rythme des innovations va encore s’accélérer (…)Je ne parierai pas grand chose sur les chances de succès des valeurs de renoncement et de privation volontaire. On n’est pas prêt de sortir de l’univers paradoxal de l’hyperconsommation.
Mais je reste sceptique sur les belles paroles des marques. Le green washing est plus rependu que la vraie green attitude.